Aujourd’hui, le consommateur peut effectuer des recherches sur votre produit ou service et prendre des décisions d’achat entièrement par lui-même. Plutôt que de parler à l’un de vos représentants commerciaux, il préfère demander des recommandations à des membres de son réseau ou lire des avis en ligne. Cela étant, avez-vous adapté votre stratégie commerciale à la façon dont les consommateurs d’aujourd’hui recherchent, magasinent et achètent ?
Pour ce faire, vous devez avoir une connaissance approfondie de l’identité de vos acheteurs, de votre marché spécifiqueet de ce qui influence les décisions d’achat et le comportement des membres de votre public cible. C’est pour cela qu’une étude de marché est nécessaire. Vous trouverez dans ce guide un plan directeur pour mener une étude approfondie de votre marché, de votre public cible, de la concurrence, etc.
Sommaire
1. Définition de l’étude de marché
L’étude de marché est une démarche de collecte d’informations sur le marché cible et les clients afin de vérifier le succès d’un nouveau produit, d’aider votre équipe à itérer sur un produit existant, ou de comprendre la perception de la marque pour s’assurer que votre équipe communique efficacement la valeur de votre entreprise.
Les études de marché peuvent répondre à diverses questions sur l’état d’un secteur. Mais il ne s’agit guère d’une boule de cristal sur laquelle les spécialistes du marketing peuvent compter pour obtenir des informations sur leurs clients.
Cependant, en étudiant un secteur, vous pouvez mieux comprendre qui sont vos acheteurs et comment leur offrir une valeur qu’aucune autre entreprise ne propose actuellement. Vous pouvez faire des choix judicieux en vous basant sur votre expérience dans le secteur et sur vos clients existants.
Toutefois, n’oubliez pas que les études de marché offrent des avantages qui vont au-delà de ces stratégies. Vos concurrents ont également des personnes expérimentées dans l’industrie et une base de clients. Il est fort probable que vos ressources immédiates soient, à bien des égards, égales à celles de vos concurrents.
La recherche d’un échantillon de plus grande taille pour obtenir des réponses peut vous donner un meilleur avantage. Les comportements de vos clients ne sont pas forcément ceux du marché dans son ensemble.
2. Quel est le but d’une étude de marché ?
L’étude de marché poursuit de nombreux objectifs. L’un de ceux-ci est de fixer l’entrepreneur sur la faisabilité de son projet. Il s’agit peut-être du but principal de toutes les études de marché. Mais de telles études poursuivent de nombreux autres objectifs.
2.1 Assurer que le projet est cohérent et constitue une réelle opportunité commerciale
Rappelons qu’il s’agit de l’objectif principal d’une étude de marché. Cette dernière doit confirmer que l’idée à concrétiser est exploitable du point de vue commercial, que le produit ou service proposé répond à un besoin et que les moyens dont vous disposez suffisent à exploiter le marché.
2.2 Servir d’outil de support à vos projections financières
L’étude de marché et la prévision financière sont deux instruments connexes. Une étude de marché enrichit la prévision financière sur de nombreux points, notamment le chiffre d’affaires prévisionnel, et contribue à justifier ce qui est budgétisé.
2.3 Rendre votre démarche professionnelle et donner du poids à votre dossier de création
La réalisation d’un examen approfondi du secteur d’activité, du comportement des clients, des solutions commerciales qui existent et du fonctionnement des principaux concurrents ne peut avoir que des effets bénéfiques sur le créateur d’entreprise. Ce travail de recherche est indispensable pour développer sa connaissance du secteur. Il augmente également les chances de succès de l’entreprise.
De même, grâce à ce travail, vous enrichirez votre dossier, ce qui vous donnera un peu plus de chances dans votre recherche de partenaires.
2.4 Valider l’offre commerciale
Comme nous le disions plus haut, cette étude sert à valider votre offre commerciale. Les données obtenues grâce à l’étude vous permettent d’affiner votre offre et peut-être de la moduler si vous avez identifié des opportunités intéressantes.
3. A quel moment réaliser l’étude de marché ?
Une étude de marché doit être réalisée avant le lancement d’une nouvelle activité ou d’une nouvelle entreprise. Si tout semble positif, une entreprise peut aller de l’avant et lancer son nouveau projet. Quelques jours après son entrée sur le marché, une entreprise peut procéder à une deuxième série d’études de marché pour se faire une idée de l’acceptation de l’initiative qu’elle a déjà prise.
Une entreprise doit inclure l’étude de marché comme un élément permanent et intégré de son activité. Cela lui permet de découvrir sa position sur le marché dans l’environnement dynamique le plus difficile, le plus compétitif et le plus changeant.
4. Les différents types d’étude de marché
Qu’une organisation ou une entreprise souhaite connaitre le comportement d’achat des consommateurs ou la probabilité qu’ils paient un certain prix pour un produit, les études de marché permettent de tirer de précieuses conclusions. En fonction des méthodes et des outils requis, on distingue ces trois types d’étude de marché.
4.1 L’étude de marché qualitative
Une étude de marché qualitative consiste en des entretiens, des questionnaires et des tests de produits, de positionnement, d’implantation ou d’observation sur place. On recourt à ce type d’étude de marché pour donner plus de profondeur aux données. Les informations recueillies permettent de connaitre le mode de vente préféré ou les motivations profondes du consommateur.
Lors d’une étude qualitative, on réalise des entretiens individuels et des « focus de groupe ».
L’entretien individuel est une conversation en tête-à-tête avec un membre de votre marché cible. Il n’y a rien de mieux qu’un entretien en face à face pour entrer dans les détails (et lire les signaux non verbaux). Mais si une rencontre en personne n’est pas possible, la vidéoconférence est un bon second choix. Un entretien personnel peut durer jusqu’à 1 h 30 min Il permet de connaitre tous les facteurs qui déterminent le comportement d’achat. Peu importe la façon dont vous le menez, un entretien approfondi vous aidera à mieux comprendre vos clients cibles.
Les « focus de groupe » (groupes de discussion) se composent de personnes soigneusement sélectionnées qui correspondent au marché cible d’une entreprise. Un modérateur qualifié anime une conversation autour du produit, de l’expérience utilisateur ou du message marketing afin d’obtenir des informations plus approfondies. L’objectif est d’explorer les différentes pistes de solution à une problématique.
Ce type d’étude de marché est utilisé pour résumer et déduire, plutôt que de mettre le doigt sur une vérité exacte partagée par un marché cible. Par exemple, une étude de marché qualitative peut être réalisée pour connaitre la réaction d’un nouveau marché cible à un nouveau produit. L’objectif est de traduire cette réaction en une explication claire pour l’entreprise.
4.2 L’étude de marché quantitative
L’étude de marché quantitative consiste à collecter des données dans le but de valider les pistes explorées lors de la phase qualitative. On réalise une telle étude de marché pour établir des comparaisons historiques, basées sur des faits et des chiffres.
Il existe plusieurs moyens de collecter ces données (sondages, enquêtes, études documentaires, statistiques Internet, dossiers financiers). Ceux-ci peuvent être de nature exploratoire sans être très approfondies. L’étude de marché quantitative peut fournir la base de connaissances dont vous avez besoin pour approfondir vos hypothèses dans le cadre d’une étude de marché qualitative.
4.3 L’étude de marché documentaire
L’étude de marché documentaire consiste à utiliser des données qui ont déjà été collectées, analysées et publiées. Par exemple, dans le cas d’une étude de marché, la recherche documentaire peut consister en une analyse des données du domaine public provenant de groupes de réflexion, de statistiques gouvernementales ou de centres de recherche. Il peut également s’agir de recherches payantes provenant de journaux de recherche, d’établissements d’enseignement et de sources commerciales comme les journaux.
La plupart des informations sont disponibles gratuitement. Les coûts associés à ce type de recherche sont donc moins élevés que ceux des autres méthodes de recherche.
Les recherches documentaires permettent souvent de préparer d’autres activités de recherche, en fournissant une base de connaissances. Les informations recueillies peuvent ne pas fournir les informations spécifiques pour expliquer les résultats, et c’est là que les études qualitative et quantitative seraient utilisées pour améliorer la compréhension.
Chaque méthode d’étude de marché a ses avantages et ses inconvénients. Mais combinées, les données de ces trois types d’étude de marché peuvent vous donner la confiance nécessaire pour agir en sachant que toutes les hypothèses sont déjà étayées.
5. Quelles sont les différentes étapes de l’étude de marché ?
Une étude de marché vise l’obtention de précieuses informations qui pourront déterminer la viabilité d’une entreprise. Il est donc essentiel de suivre des étapes bien définies afin de s’assurer de la crédibilité des conclusions auxquelles elle mène. La présente section présente les principales étapes d’une étude de marché.
5.1 La recherche documentaire
C’est une étape essentielle d’une étude de marché, car elle permet de comprendre le marché, mais aussi d’identifier les thèmes à considérer pour effectuer un travail de qualité. De manière explicite, la recherche documentaire permet d’identifier les documents qui fournissent des informations sur la réglementation, les caractéristiques et le fonctionnement du marché.
5.2 Segmenter les clients
Le but de la segmentation des clients est de les diviser en plus petits groupes de personnes présentant des caractéristiques similaires pour permettre un marketing ciblé. En comprenant comment les personnes de chaque catégorie se comportent, vous pouvez en savoir plus sur leur influence sur le chiffre d’affaires. L’intérêt de cette étape est d’offrir aux clients des expériences individualisées. En comprenant chaque personne, vous saurez comment un nouveau produit ou service sera perçu dans chaque segment.
La segmentation d’une clientèle peut se faire suivant plusieurs caractéristiques :
Les données sociodémographiques et les caractéristiques externes des clients : l’âge, le sexe, le lieu de résidence, la catégorie socio-professionnelle ;
Les comportements ;
Les opinions et attitudes ;
Le processus de décision et les critères de choix ;
Comprendre les émotions des clients ;
Identifier les motivations d’achat des clients.
5.3 Connaitre les concurrents
Pour approfondir une étude de marché, vous devez connaitre votre concurrence. Et il faut connaître les cibles de vos concurrents.
Prenez le temps de découvrir les autres entreprises présentes sur le marché. Examinez les offres de vos concurrents, leur emplacement, leur clientèle cible et leurs difficultés sur le marché.
Dressez une liste de tous vos principaux concurrents. Examinez chacun d’entre eux et déterminez leurs forces et leurs faiblesses. Qu’est-ce que leur entreprise a que la vôtre n’a pas ? Pourquoi un client choisirait-il l’entreprise d’un concurrent plutôt que la vôtre ? Constituent-ils une menace pour votre entreprise ?
Une fois que vous avez déterminé les forces, faiblesses, opportunités et menaces de vos concurrents, classez-les du plus au moins menaçant. Ensuite, déterminez les avantages et le positionnement marketing de votre startup.
5.4 Définir votre marché de façon globale
Dans votre étude, vous devez décrire l’état actuel de votre secteur. Indiquez la direction que prend le secteur à l’aide de paramètres tels que la taille, les tendances et la croissance prévisionnelle. Assurez-vous de disposer de données pertinentes pour étayer vos affirmations. Cette section montrera aux investisseurs ou aux prêteurs que vous avez effectué vos recherches sur le secteur d’activité de votre entreprise.
5.5 Faire une analyse précise de la demande
Une analyse de la demande vous permettra de connaitre l’engouement des consommateurs pour le service que vous leur proposez. Si la demande est faible, peut-être devriez-vous être réticent à investir dans ce secteur ou dans cette région. Dans le cas contraire, cela vous donnera plus de confiance et de motivation.
5.6 Faire une analyse précise de l’offre
L’analyse de l’offre quant à elle, constitue un indice du degré de saturation du marché. Si l’offre est déjà disponible et suffisante, vous pourrez en tenir compte pour juger de la viabilité de votre affaire. Si les entreprises présentes dans le secteur n’arrivent pas à contenir la demande, ce qui est souhaité, cela décuplera vos chances de survivre, voire de grandir dans le secteur.
5.7 La rédaction du rapport de l’étude de marché
L’étude de marché vise à analyser tous les paramètres environnementaux qui permettront au projet de prospérer en vue de déterminer le meilleur plan marketing. Lorsque les différentes enquêtes sont menées, il faut que les informations recueillies soient transcrites dans un document et de manière cohérente. C’est ce document que l’on appelle « rapport de l’étude de marché ».
Ce rapport est une synthèse de l’ensemble des données recueillies durant les différentes enquêtes menées sur le terrain. Ce document doit contenir les conclusions que vous avez tirées en sus de vos enquêtes. D’où la nécessité d’une enquête pertinente et d’une synthèse honnête, car c’est ce document que vous remettrez aux banques et aux investisseurs.
Une étude de marché doit faire ressortir des chiffres clés et des analyses qui prouvent que vous connaissez le marché et ses enjeux.
6. L’étude de marché : et après ?
Il est essentiel de procéder à une étude de marché avant de concrétiser une idée d’entreprise. Elle permet de savoir à quoi s’attendre de la part des consommateurs, mais aussi de la concurrence. Mais quand elle est terminée et que les conclusions tirées incitent à l’investissement, il faut obligatoirement rédiger un business plan.
Un business plan est un résumé écrit que vous présentez à d’autres personnes, notamment à des investisseurs, que vous souhaitez convaincre de participer à la création de votre entreprise. C’est le discours que vous tenez à vos investisseurs, en leur faisant part des objectifs de votre startup et de la manière dont vous comptez être rentable.
Il fait également office de feuille de route pour votre entreprise, vous permettant de garder le cap et de vous assurer que vos activités se développent et évoluent en fonction des objectifs définis dans votre plan. Les circonstances évoluant, un business plan peut constituer un document évolutif. Mais il faut toujours y inclure les objectifs fondamentaux de votre entreprise.
7. Les aides pour réaliser une étude de marché
Aujourd’hui, de nombreux efforts ont été consentis pour permettre aux entrepreneurs de réaliser une étude de marché facilement. Ces aides peuvent être réparties en deux catégories : les outils en ligne et les organismes et instituts d’accompagnement.
Vous trouverez plusieurs outils en ligne performants pour réaliser des études de marché. Ces outils sont pour la plupart utilisables à titre payant et sous abonnement. Voici quelques grands noms de logiciels de ce type : PAARLY, Google Keyword Planner, SEEURANK, DIGIMIND et BUZZSUMO.
Par ailleurs, les études de marché coûtent de l’argent, du temps et nécessitent certaines compétences. C’est la raison pour laquelle de plus en plus de personnes se tournent vers des cabinets d’étude de marché, et des organismes d’accompagnement pour la réalisation de leurs études. Les aides offertes par ces établissements peuvent être des formations de courtes, moyennes ou longues durées ou la prise en charge de certains volets de l’étude de marché.
Il peut s’agir d’organismes comme les écoles de commerce, les chambres de commerce, les universités, les instituts de formation professionnelle, etc. Vous trouverez leurs coordonnées dans de nombreux annuaires ou sur leurs sites Internet.
8. Étude de marché : un exemple gratuit
Si vous envisagez de créer une entreprise, songez à réaliser une étude de marché afin d’entrer sur le marché avec un œil aguerri. Vous trouverez un exemple gratuit sur le site Wikicrea.
Conclusion
De nombreuses personnes s’empressent de réaliser une étude de marché le plus rapidement possible. Elles ne prennent pas le temps qu’il faut pour suivre les étapes essentielles à la réussite de l’étude, ce qui, logiquement, conduit à de mauvais résultats. L’étude de marché peut, à elle seule, suffire à déterminer la viabilité de votre projet. Il est donc primordial que vous réalisiez chacune de ses étapes correctement.
